张弓超值酒“搅局”中国白酒市场

张弓超值酒“搅局”中国白酒市场
                                  ---张弓“超值酒”市场营销分析
   
     
       河南省张弓酒业有限公司(原河南张弓酒厂,2003年由河南东方集团收购改制为民营股份制公司)座落在宁陵县张弓镇。
 
  张弓系列酒以其“窑香浓郁浓郁,绵甜爽净,醇厚丰满,回味悠长”而响誉全国,曾蝉联第四届、第五届全国白酒评比银质奖,荣获阿姆期特丹第三十届纪界金奖及国家、省部级质量金、银奖30多项。曾荣获“中国驰名白酒精品”、“口感最好的中国白酒”。
 
  2004年又以综合、专家评价第一名荣获“河南名牌产品”,同时荣获“河南省安全食品”、“河南省免检产品”第十多项荣誉称号、“张弓牌”商标为河南省著名商标。
 
  张弓酒现有高、中、低档和内部用酒三大系列产品,花色品种四十多个,能满足社会不同层次、不同消费者的需求。“东西南北中,好酒在张弓”响遍全国,妇孺皆知。
 
  如果说最近白酒" target=_blank>白酒市场上有什么新品广受关注的话,由河南张弓 target=_blank>业有限公司推出的“超值酒”绝对算是一个。
 
  “超值酒”,一件4瓶,每瓶500ml,以“去掉包装喝好酒”、“100元的酒卖50”为主打卖点,这种显而易见的实惠很快得到了消费者的认可,“超值酒”在市场上流行了起来。
 
  河南张弓酒业在进行了资产重组后,经历了五年时间的“内功”历练,今年开始公司延伸了经营理念,把工作重点转向了市场建设,加大了宣传力度,全方位,多角度,立体式推介张弓品牌。在上海东方卫视投资8000万元,提出了‘喝酒喝品质,不喝纸盒子’环保、节约的理念,推出了张弓超值酒,还消费者一个明白的消费,成效十分明显。世界著名零售业巨头沃尔玛、麦德龙、家乐福等慕名与张弓进行合作,长三角、珠三角客商纷至沓来。
 
  回归光瓶早在去年五粮液的全国经销商会议上,五粮液对开发品牌作出了一项重大调整,那就是包装成本价不能超过零售价的三分之一。
 
       由此,关于白酒本质值几何的命题不断引发消费者热议。
 
       白酒应当卖什么?
 
  早在2007年初,我们就惊喜地发现,无数白酒品牌已经开始着手拨乱反正,在光瓶酒方面做足文章。
 
  《山西欢迎光瓶酒》受到经销商们的极度关注,一瓶汾阳王在太原零售价高达20元之上,而内蒙古、东北三省的经销商致电表示,光瓶酒的确开始发力,挑战价格新高地正是缘于品质的不断提升,从建国后到市场经济初,那一段光瓶酒盛景正在经历过度包装之后的传统回归。于是才有了山西光瓶酒大受欢迎,才有了五粮液第一次限制包装的政策,才有了石家庄桥西与泸州老窖推出的28元的光瓶酒,才有了红星二锅头推出的30元左右的裸酒,才有了天津津酒的高达45元/斤的散装酒占据津酒年销售额30%的事实。
 
  河南张弓酒业有限公司经理范志钢说,超值体现在三个方面,一是去掉外包装的成本,二是增加内在品质的成本,三是折中办法走中庸价格路线。张弓此举犹如一场光瓶酒的“政治宣言”,向诸多以包装谋利的自我膨胀型品牌发起了挑战。
 
   对于光瓶酒的操作,河南张弓酒业有限公司具有丰富经验和深刻体会,在张弓的产品线上,光瓶酒具有双重意义,一方面,它是市场上“流动”的广告牌,另一方面,张弓“内部酒”是一款不折不扣的盈利产品,市场价格每箱卖到300至500元不等。而现在张弓酒业又在市场上重磅推出了“超值酒”,掀起一场“去掉包装喝好酒”的热潮。
 
   但是,仅靠“圈地作用”不能确保光瓶酒立足,能盈利的产品才有长久生命力,所以改制后的张弓在光瓶酒升级上另辟蹊径,生产了“内部酒”系列产品。把光瓶酒提高到一个前所未有的高度。
 
  按不同星级划分的张弓“内部酒”市场价格卖到每件300元到500元不等。经过一段时间的培育,它的知名度在商丘家喻户晓,经销商卖它赚利润,消费者喝它挣面子,商丘消费者已经习惯于用张弓“内部酒”款待外地来的宾朋。同时,张弓“内部酒”还成为商丘市政府的对外接待专用酒和馈赠礼品酒,这几乎可以算是光瓶酒家族中罕有的“殊荣”了,不夸张地说,在商丘喝张弓光瓶“内部酒”是一种身份和地位的象征。
  
  对于“内部酒”所取得的市场地位,张弓并不满足,他们尝到了光瓶酒升级的甜头,也明确意识到,走包装精简化路线在为消费者带来实惠的同时,必能使企业从中受益,所以他们于2008年推出了“超值酒”
 
   但“超值酒”的意义并非仅限流行一时,50元的价格标志着光瓶酒加入到了中档酒的竞争当中,而且它非但没有受到消费者的“歧视”,反而备受追捧。
 
  张弓“超值酒”的表现在给谋求升级的光瓶酒带来信心的同时,也带来了启发,光瓶酒在中档产品领域靠什么跟盒装酒掰手腕?比气派、比规格,光瓶酒居于劣势,但若论“超值”,光瓶酒则领先一马,“超值”是不是未来光瓶酒的发展方向呢?
 
  根据张弓收集的市场数据显示,在家庭及聚会自用的中档白酒市场上,32.5%的消费者选择20元—40元的白酒;38.7%的消费者选择40元—60元的白酒;18%的消费者选择60元以上的白酒。
 
  “去掉包装喝好酒”,这是张弓针对“超值酒”提出的一句响亮的广告语。
 
  张弓常务副总孙西玉分析,当白酒企业普遍在包装上动脑筋的时候,张弓却反其道而行之,这就是“超值酒”的突出卖点。它直白地告诉消费者,“超值酒”去掉的是包装,提高的是酒质,另一个层面,它在提醒消费者,你喝的是酒而不是包装。
 
  通过强化“去掉包装喝好酒”这一诉求,加深消费者的印象。同时,张弓还对光瓶酒的销售渠道和通路进行了相应的大胆升级,避免其在低档餐饮终端过多地徘徊停留,而是像盒装产品一样进入了中高端市场通路。这一系列做法使得“超值酒”成功突破了光瓶酒只能卖低档的误区。
 
  “裸”酒才是名优酒回归的最高境界,超值酒的核心议题是什么呢?
 
  在张弓酒业销售有限公司经理范志钢看来,那就是看你“敢不敢裸”。但是现在的白酒行业,有几个敢于挑战让裸酒也卖个好价钱的课题呢?
 
  是众多白酒品牌没有自信?还是本身品质不敢大白于天下?白酒行业天天喊着向名优集中、向中高端集中,然而总是想方设法通过扯人眼球的包装来取悦于市场与消费者,特别是大量的买断品牌以此为之能事。
 
  当大量的买断品牌折戟沉沙之后,高端消费越来越理性之后,如果白酒还沉溺于包装的花花世界,而忽视了对品质的建设,何谈名优酒回归呢?在这样的时代背景下,“裸酒时代”对白酒行业是件积德的善事,也是名优酒真正回归的重要与核心途径。
 
  那么,张弓在这场品质回归的大戏之中,究竟想扮演什么样的角色呢?范志钢给出了答案,100元的好酒只卖五六十元。
 
  张弓酒业销售有限公司经理范志钢分析说,目前在中国白酒市场容量3000亿,高档白酒只占1%左右,中档白酒占市场总容量的35%。然而由于高端商务用酒利润高,各企业纷纷进军高端市场,这就给普通情感聚会和家庭聚会用酒留下了巨大的市场空间。
 
  这部分消费人群的消费特点呈现出“轻包装重品质,轻面子重实惠”的特点。张弓紧紧抓住市场脉搏,以张弓超值酒“打造中国聚会第一酒”的核心价值观,向那些中产阶层的务实性消费群抛出了橄榄枝。
 
  有统计数据显示:在家庭及聚会自用的中档白酒市场中,32.5%的消费者选择20—40元的白酒;38.7%的消费者选择40—60元的白酒;18%的消费者选择60元以上的白酒。
 
  在家庭朋友宴饮用酒市场中,更多消费者回归到价值认定的理性消费渠道,低端市场已兴起众多光瓶酒,但中端市场还未真正行动起来。
张弓在这次推出的“超值酒”正是顺应巨大的市场需求。
 
  无论是家庭聚会、朋友聚会、生日聚会还是节庆聚会,在经济发达的广东前沿,在消费不断升级的趋势之下,广东白酒消费仍主要停留在50—80元区间,而内地,白酒主流消费已经升到128元之上,这种理性与非理性消费正在作最后较量,一旦广东辐射力发威,中国白酒理性消费才真正是“超值酒”的天下,而张弓已经走在了前面,发达总是影响着欠发达,理性总是最终战胜非理性,所以张弓超值酒最先选择了江苏、浙江、福建及广东地区作为上市的突破口,一场超值酒的翻牌正在展开。
 
  超值终极,简约而不简单如果说大量的二锅头占据了低端市场,那么这种量变牵扯出了大量的小瓶装酒群狼行动,由于长期处于低价位运行,在经济与消费升级的更替之中,低档酒做到了简约,却伴随着简单的价值取向。
 
       敢“裸”出来给大家看的好酒,要顺应经济形势,不但追求简约,还在追求极不简单的品牌价值。
 
       白酒经历了2003年的集体调价,已经形成了长达四年之久的白酒价格分布格局:
 
    即过去我们常常提到的高端白酒,均以180多元的高档酒标杆品牌剑南春为标准,之上的水井坊、国窖1573、五粮液、茅台是主流高端品牌;然后是中高端白酒,以主流价位80多元的口子窖为代表;余下的则是中低档酒,一星、二星金六福、浏阳河及沱牌、尖庄等品牌。
 
  从2006年至今,特价上涨带动白酒价格带进一步向上延伸,越来越宽的价格带空间给白酒新的价格带形成奠定了基础,白酒传统价格带已经成功细分和换档。
 
  新的价格带换档主要表现为从原来的高端延伸细分到高端和亚高端,在高端之上还给白酒加了个“冕”——那就是今年春交会上蕴孕的1000元之上的超高端白酒,原来的中高端区域集体争上游,出现了两极竞争格局;而中低端白酒大浪淘沙,市场上很少看到3元钱的尖庄,最低也是五六元的沱牌酒。
 
  于是,我们发现白酒价格带伴随经济的发展,呈现三个趋势发展,一是价格带进一步拓宽,二是价格带在拓宽中进一步细分,三是每个档次的白酒价格均平行向上漂移。
 
  而超值酒就是最大范围地带给消费者实惠,这个最大价位的消费区域即是50—80元区间。范志钢还表示,在未来2年内,张弓超值酒将实现从40元到80元价格段的大幅度覆盖,使中档酒消费真正回归到价值消费和品质消费,给消费者带来更超值的感受。
 
  同时还会推出系列产品,全面覆盖从20元到100元的聚会专属消费。在张弓看来,中高档酒品质的印象与好评,是张弓进入40元—80元范畴的绝对优势与强有力保障。
  
  而在强势电视台联播,高频次广告投放;结合互联网、杂志、报纸媒体密集投放;配合中端促销支持,促使品牌快速发展;引发焦点话题,打造社会关注的舆论公关效力。作为重点推介产品,张弓将会在新品推出后,陆续启动高空电视媒体的公关方案,通过中央台“3.15”、央视新闻、商业论坛等形式报道张弓白瓶超值酒的宣传造势活动。
 
  在传播上,张弓投巨资建立以东方卫视为主的卫视联播体系,全面覆盖聚会消费群。同时以创新的半直销模式,确保经销商利益最大化,针对聚会自用市场分散特征,营销公司一对多进行渠道管理,为经销商提供更高利润回报。
 
  张弓,这个首次在全国大规模倡导“喝酒喝品质,不喝纸盒子”的品牌,其终极追求就是抵制白酒过度包装泛滥的现状,彻底打破“光瓶酒=低档酒”的简单认知,率先引领裸瓶酒的中高端化战略,光瓶酒的洗牌正在发生改变,也将会出现一个高中低档相呼应的品牌格局。
张弓超值酒在传播上,建立以东方卫视为主的卫视联播体系,全面覆盖聚会消费群。
 
  同时以创新的半直销模式,确保经销商利益最大化,针对聚会自用市场分散特征,营销公司一对多进行渠道管理,为经销商提供更高利润回报。
  
  在下一步的市场推广中,张弓将通过大量的软文,引发焦点话题,打造社会关注的舆论公关效力,改变消费者饮酒看包装的习惯,将消费白酒回归到品质上来,从包装的档次竞争引领到酒质的档次竞争,把设计包装的费用花在酒体的设计上,实实在在喝好酒。
 
  实践证明“超值酒”成功了,光瓶产品不但可以在中档市场上占据一席之地,且与同类竞品相比较,它还更容易激发消费者的购买欲,在理性化不断提升的白酒市场上,“赤膊上阵”的光瓶酒若能打好“超值”这张牌,必能越战越勇。

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