医药广告策划的变革

 

医药广告策划的变革

                             —郑州1980营销策划公司

 

2005年可以说是中国医药广告的灾难年,国家开始严厉整治鱼龙混杂的医药广告,一面是国家的严打,一面是巨大的、摆在面前的消费需求,医药厂商陷入两难的境地,巨大而深刻的行业调整,使得中国医药品牌几乎重新洗牌,路在何方?这是每一个业内人士都在思考的问题。从其他产业的发展趋势看,笔者认为,这反而是由以前的非正常式广告营销转变为正常的必然趋势。

首先从国内医药广告的现状上来看,1980郑州营销策划公司认为我国的医药广告存在着一下的问题:

  1、明星代言广告泛滥

现在的医药厂商往往邀请大明星来代言。希望通过广告,通过明星来树立企业的专业形象,通过广告促进销量,通过明星代言广告使企业扭转亏损局面,通过明星代言广告增加经销商的信心,以及老百姓对产品的可信度。可以说请名星代言广告是医药界惯用的手法,正因为这种策划方法使用的太多了,导致泛滥成灾。有时候效果倒适得其反。明星代言广告确实能提高品牌知名度,但是不一定能够带来品牌美誉度。要知道高知名度+低美誉度=臭名昭著。

  2、请专家来证实产品的可信度

  做医药就是做良心,这句话一点不假,所以信任是医药广告的核心,所有广告都是为了或多或少的为了解决产品信任问题。在这种背景下广大医药厂商动起了专家的脑筋,邀请众多高知名度的专家来证实产品的真实性,殊不知目前的医药广告用专家证言的策划方法已经用到烂了,不仅没有解决信任问题,反而起到背道而驰的作用。层出不穷的专家权威们在填鸭式教育着已病或未病的人们。由于各类虚假宣传和行业危机事件的涌现,让越来越理性的消费者对于这种广告手法深恶痛绝。由于早期药品的鱼龙混杂,广告胡吹乱喊,现在的消费者是戴着有色眼镜看药品的。在一波又一波药品品牌的沉浮之中,消费者在一步步走向成熟,开始学会了鉴别,不再盲目相信广告,开始知道很多不实的药品广告给他们带来的伤害。所以,医药想靠专家证言广告来解决消费者的信任问题,越发显得缺乏可信度。

  3、虚假医药广告成为众矢之的

  在前些年由于一些主管部门审查不严、监管力度不够,很多药企利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利,违反国家关于药品宣传管理的法规,公然在地方电台、电视台及报纸等媒体,铺天盖地的散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告。但是,随着国家对医药广告监管的加强,以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强,这种浮夸型广告已经越来越少了。可以说这是种病态的广告模式,在国家修正这些规定后,这种非健康的广告模式最终也会由于缺乏复制价值而走向衰亡。随着国家法律法规的逐渐完善,同时加大对医药虚假广告打击力度,现在虚假医药广告成为众矢之的。  

  4、铺天盖地的广告

  目前有许多有实力的医药品因为财力雄厚,就在报纸上投放整版广告,在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片,这种广告策划看似能起到很好的宣传效果,但是实际上这是对资金最无聊的浪费。因为现在的长篇广告无非就是通过一些明星将一些很神奇的故事来讲述药品的疗效,再加上一些专家的建议和指导,殊不知观众早已对此产生了免疫力,这么长时间的广告反而会引起不满。过去消费者请注意引来的大批消费者关注已慢慢被请注意消费者的观念所取代。在现代市场中,消费者认同才是第一重要的,他们不会因为广告版面大就选择你,如果无法让消费者感知产品对他的价值,即使是再多的广告也无法让他动心。 

面对现在医药广告策划的失败,怎样做才是出路?

  1、精准的诉求定位

  广告的目的不应再注重找谁来代言或是找什么专家而是力求在最有限的时空里用最少的代价,展示产品最精华最核心的部分,并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖;这段广告不一定要很长,但是一定要精。这一点尤其应该发扬光大,充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。

  2、创新的广告战略

所谓的创新广告战略主要是包含两个方面,即观念创新和形式创新,

(一)观念创新。当下广告的目的不再单纯是推销药品,更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业要对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过满足消费者的健康需求,得以实现产品销售,赢得合理利润。

(二)形式创新。广告不应再拘泥于以前陈旧的广告形式,要多面开花,把握时代脉搏,例如目前消费者更喜欢一对一"沟通。消费者的个性化便利化需求日益凸现,企业应敏锐把握这一趋势,善于借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段,创造一对一"沟通模型,满足一对一"消费需求。还有多做公益型广告。这是一种新兴的广告手法。王婆卖瓜式的广告已被时代淘汰,消费者更愿意接受推广、普及健康的公益类广告。这正是医药广告的机会:通过义诊、科普、捐赠等社会性、公益性的形式传播健康知识和产品信息,倡导文明健康观念、弘扬良好社会风尚,进而引导消费观念、影响消费选择。

3、长远的品牌塑造

  随着医药体制的深化改革,医药产业上了轰然而至的市场化轨道,医药品牌时代骤然来临。对医药企业来说,品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体 ,亦是医药企业未来核心竞争力的突出表现。品牌的营销和策划越发变得重要,品牌经营和品牌消费构成未来医药市场营销两大主题。一个不注重品牌塑造的企业,不会久远。如何树立自己的品牌,成为每个医药厂商都必须要解决的重要问题。

   

 郑州1980营销策划公司(www.03tbc.com)          

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